[세미나 회고] 4월 데이터리안 Part1. 측정 가능한 마케팅 성과 분석 :고객 생애 매출(LTR) 활용법

📢 본 포스팅은 https://datarian.io/seminar 주식회사 데이터리안의 월간 세미나 '4월 | 실전! 스타트업 데이터 기반 의사결정 세미나' 참여 후 작성하였습니다. 내용은 세미나 강연 내용 및 제공 슬라이드(https://datarian.io/blog/slide-seminar-2023-apr) 를 기반으로 한 개인적인 학습 및 후기임을 밝힙니다.

강연 자료와 예시에 대한 자세한 설명은 연결된 링크를 통해 확인하실 수 있습니다.

세미나 다시보기는 https://inf.run/8PgG 를 통해 가능합니다. 

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측정 가능한 마케팅 성과 분석 :

고객 생애 매출(LTR) 활용법

연사 Datarian 김 민 주

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    1    마케팅 성과 측정에 필요한 딱 한 가지 지표

 

📌마케팅 캠페인의 목적

     - 브랜드 알리기

     - 회원 가입 늘리기

     - 상품 구매 유도하기

 

· 세미나 유입 채널

인스타그램, 유튜브, 링크드인, 오픈카톡방, 뉴스레터

 

 

                                          🔍 마케팅 성과 측정을 위해 딱 한가지만 봐야한다면?

     2    고객 생애 매출(LTR)로 마케팅 성과 측정하기

 

📌 측정 전 알아두어야 할 용어

· 고객 생애 가치(LTV, Lifetime Value)

   - CLV(Customer Lifetime Value)라고도 부름.

   - 한 명의 고객이 누적해서 발생시키는 수익

 

· 고객 생애 매출(LTR, Lifetime Revenue)

   - 고객 한 명에 대한 기대 매출 (한 명의 고객이 누적해서 발생시키는 매출)

 

· 사용자 획득 비용(CPA, Cost Per Acquisition)

   - 사용자 한 명을 획득하는데 지출한 비용

 

· LTR - CPA 

  - 사용자 한 명이 발생시킨 수익

 

· 코호트(Cohort) 분석

   - 같은 특성을 지닌 사용자끼리 묶어서 살펴보는 분석 기법

   - 첫 방문 시기별, 가입 시기별, 첫 구매 시기별 등 주로 시간 흐름에 따라 사용자를 구분한다.

 

 

📥 사용자 행동 로그는 어떻게 수집하지?

   - GA, Amplitude 등 데이터 수집기를 사용하거나

   - 자체 데이터 베이스를 구축

 

 

     3    GA4에서 LTR 구하기

📌 LTR 마케팅 성과 분석에 필요한 GA4 이벤트

 

✔ 이벤트

 페이지뷰, 스크롤, 클릭, 구매 등 사용자가 웹사이트에 들어와 하는 모든 상호작용

 

✔ LTR 마케팅 성과 분석을 위해 수집해야 하는 GA4 이벤트

1. 첫 방문 이벤트   2. 구매 이벤트   3. 유입 채널 이벤트

 

 1. 첫 방문(first_visit) 이벤트

  GA 4의 자동 수집 이벤트* 중 하나

 

 2. 구매(purchase) 이벤트

  (구매금액을 포함)

 

 3. 유입 채널 데이터

   a. UTM 파라미터

    · utm_source : 유입채널 (e.g. youtube)

    · utm_medium : 유입된 매체 (e.g. social, cpc, email)

    · utm_campaign : 유입된 캠페인 (e.g. seminar)

    · utm_term : 검색 유입의 경우 검색하고 들어온 키워드 / 유료 광고의 경우 타겟

    · utm_content : 콘텐츠

 

   b. UTM 파라미터 사용 예시

    · 원본 URL : https://datarian.io/seminar 

    · UTM 파라미터를 붙인 URL :

https://datarian.io/seminar?utm_source=seminar&tum_medium=seminar&utm_campaign=referral 

 

 

     4   GA4에서 LTR 구하기

✔ 전체 사용자의 LTR 

1. 보고서 → '탐색' 탭 → 새 탐색 → 동질 집단 탐색 분석

2. 탐색 분석 페이지에서 변수 불러와 탭 설정하기

 

  · 측정기준 : 첫 사용자 소스*²

  · 측정항목 : 구매 수익

  · 동질 집단 포함 (어떤 기준으로 코호트를 구성할 것인가) : 첫번째 터치(획득일)

  · 동질 집단 세분화 : 월별

  · 값 : 구매 수익

  · 측정 항목 유형 : 동질 집단 사용자당

 

 

💻 연습 >

 

※ 맞춤설정 기간 : 2023.01.01 ~ 2023.04.12 

동질 집단 사용자당 구매 금액

 

> 첫 사용자 소스로 세분화해보기

첫사용자소스별로 구매수익이 세분화 된 것을 볼 수 있다.

1월 1일~ 1월 31일의 첫 사용자 소스별 구매수익

 

     5    결제/구매 데이터를 GA4에서 볼 수 없다면 ?

  CASE 를 통해 알아보자   !

데이터리안 웹사이트의 경우, 웹사이트 상 세미나 신청 과정 중 '신청하기' 클릭 다음 단계는 웹사이트 밖에서 일어나므로 사용자 행동 데이터를 수집할 수 없다. → GA4 구매 이벤트가 ❌ → GA4에서 LTV를 계산할 수는 없다.

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그렇다고 해서 LTV를 계산할 수 없는 것은 아니다. 주어진 데이터로 LTV를 추정해 볼 수 있다!

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📌 알고 가자 !

페르미 추정  Fermi Estimation

 

기초적인 지식과 논리적인 추론만으로 짧은 시간 안에 대략적인 근사치를 추정하는 방법.

물리학자 엔리코 페르미의 이름을 따 페르미 추정 또는 Guesstimation 이라고 부름.

 

컨설팅 펌에서 신입사원을 뽑는 면접에서 이런 질문을 자주 하는 것으로 알려져 있다.

 · 서울 시내에 치킨집은 몇 개나 있을까?

 · 스타벅스 oo점 하루 매출은 얼마일까?

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사례

온라인 영어 교육 앱 '스픽'의 옥외 광고 성과 예측

 

예) 유튜브 광고

소액으로 집행해보고 이정도 금액이면 이만큼 신규 유저를 데리고 올 수 있겠다. 근거로 설득

그러나 오프라인 광고는 쉽지 않다.

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 Step 1    사용할 수 있는 데이터 확인하기

· GA4에서 확인할 수 있는 마지막 사용자 행동은 '세미나 신청하기 버튼 클릭' 데이터

· 결제 내역을 통해 최종 신청 수는 따로 확인 가능.

· 신청 전환율을 구해 마케팅 채널별 신청 수를 추정

    신청 전환율 = (최종 신청 사용자 수 / 세미나 신청하기 버튼을 클릭한 사용자 수)

 

 Step 2     있는 데이터로 코호트 차트 그리기

· '구매 수익' 대신 '세미나 신청하기 버튼을 클릭한 사용자 수 '로 코호트 차트 그리기

 

 Step 3    마케팅 채널별 LTR을 페르미 추정으로 구하기

 · 신청 버튼 클릭 수 합계 × 신청 전환율 = 신청 수 

 · 신청 수 × 신청 당 단가  = 매출

 · 매출 / 총 사용자 수 = LTR

 

(예시) 2022년 10월 첫 방문 사용자의 마케팅 채널별 LTR

 

 Step 4    사용자 획득 비용 CPA 구하기

📌 

CPA(Cost per Acquisition)

· 사용자 한명을 획득하는 데 지출한 비용

· (마케팅 비용 / 획득한 사용자 수)로 계산

 

예시)

인스타그램 광고에 지출한 비용 100만원 , 해당 광고로 획득한 사용자 100명 = CPA 1만원.

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💸 무료 채널의 CPA 구하기

✔ 무료 채널에서는 어떤 것들을 하고 있을까?

채널 구분	활동 내용
유튜브	영상 기획 및 편집 채널 운영
뉴스레터	콘텐츠 기획 및 뉴스레터 발송
구글 검색	웹사이트 블로그에 업로드 할 글 기획 및 작성 외부 글 섭외
네이버 검색	블로그 콘텐츠 업로드 및 관리 후기 이벤트 리워드 지급

 

🧮 CPA 계산하기

CPA = (채널별 마케팅 비용) / (획득한 사용자 수)

 

(예시) 2022년 10월 첫 방문한 사용자의 마케팅 채널별 CPA

 

 

     6    결과 해석하기

LTR - CPA = 사용자 한 명 당 발생시킨 수익

 

(예시) 2022년 10월 첫 방문한 사용자의 마케팅 채널별 LTR-CPA

 

LTR이 CPA의 5~10배는 되어야 건강한 비즈니스라고 할 수 있다.

 

· 비즈니스를 안정적으로 운영하기 위해서는 사용자를 획득하는 데 사용한 마케팅 비용 외에 인건비, 서비스 운영 비용 등을 감안해야 한다.

· 비즈니스 형태에 따라 LTR과 CPA는 적정 수준이 달라질 수 있다.

     예시1) 온라인 강의 처럼 무형의 서비스를 판매하는 비즈니스

      → 콘텐츠 기획 및 제작, CS, 서비스 운영 등 인건비

     예시2) 쿠팡, 마켓컬리와 같이 유형의 상품을 판매하는 비즈니스

      → 마케팅비, 인건비    +  상품 단가, 배송비 등 추가 비용 발생

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📌 LTR과 CPA를 비교할 수 있는 지표 ROAS

ROAS (Return on Advertising Spend)

 · 비용 대비 발생한 매출

 · (마케팅을 통해 발생한 매출) / (마케팅에 지출한 금액) × 100

 · (사용자 1명당 발생시킨 매출 LTR) / (사용자 1명을 획득하는데 지출한 비용 CPA) 과 같다.

 

(예시) 2022년 10월 첫 방문 사용자의 마케팅 채널별 ROAS

 

🔍 ROAS가 크기만 하면 될까?

· Payback period : 비용을 회수하는데 걸리는 시간

 

예시)

ROAS가 500%* 일 때,

사용자를 획득한 달에 전부 발생 vs 1년에 걸쳐 서서히 매출 발생

 

*비용 대비 매출이 5배 발생했다는 의미

 

전자라면, 비용회수는 물론이고 추가 수익까지 바로 발생 🤩

그러나 후자의 경우에는 비용 회수에도 기간이 소요되고 수익 발생까지 늦어지면서 비즈니스 현금 흐름에 큰 영향을 미친다.

 

∴ ROAS는 충분히 커야하고 Payback Period는 짧아야 한다.

 

더 나아가기

 1. 캠페인 목적에 따라 성과 나누기

 2. GA4 로그인 정보 연결해서 사용자 구분하기

 3. 우리 서비스에 맞는 기여 분석 모델 찾고 적용해보기

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* 참고 >

1. [GA4] 자동 수집 이벤트 - 애널리틱스 고객센터

https://support.google.com/analytics/answer/9234069?hl=ko 

[GA4] 자동 수집 이벤트 - 애널리틱스 고객센터

 

2. 첫 사용자 소스 : 사용자가 우리 웹사이트를 처음으로 방문할 때 기록된 utm_source 값