[프로덕트 지표] 2. 지표 설정 프레임워크 : ① Acquisition 지표

본 콘텐츠는 '프로덕트(Product) 지표 설정 프레임워크' - 김민우 강사님 강의 수강 후 학습 기록입니다.

아래 유튜브 페이지에서 해당 강의 전체 내용 영상을 제공하고 있습니다.

https://www.youtube.com/watch?v=3ICPB0xWmpk

 

유익한 강의 무료로 제공해주신 김민우 강사님께 감사 말씀 드립니다. 🙇‍♀️ 

 

· 김민우 강사님 소개 : https://www.minwookim.kr/

 

📌 강의 요약

 Acquisition(획득) 관련해서는 어떤 지표를 봐야 하는지 소개합니다.

 흔히들 LTV(Lifetime Value) 지표를 보라고 하는데, 왜 LTV 지표가 스타트업에 무용한지, 그 대신 어떤 지표를 봐야 하는지 (Payback Period) 알려드립니다.

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지표 설정 프레임워크 : Acquisition 지표

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지표는 프로덕트마다 사업마다 다를 수 밖에 없다.

 

예) 

서비스 종류별로 예를 들어보면,

 

· OTT 서비스 : 넷플릭스, 유튜브, 스포티파이

오래 감상할수록 광고 수익, 유저 리텐션 등에 좋은 영향을 끼치므로

 컨텐츠 감상시간이 중요한 지표

 

· 글로벌 차량 공유 업체 : 우버

 공급자(택시 운전자)와 수요자(택시 탈 사람)을 매칭하는 서비스

 택시 부르는 사람들의 요청 중 몇 퍼센트가 실제로 매칭되는지가 중요

 

→ 프로덕트가 가치를 제공하는 방식이 다르면, 측정하는 지표도 달라져야 한다.

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   프로덕트에 맞는 지표 설정하기    

우리 프로덕트와 비즈니스에 대한 깊은 고민과 이해가 필요하다!

 

🤔

      ✔ 우리 프로덕트의 비즈니스의 본질은 무엇인가?

        ✔ 우리는 유저가 오랫동안 이용하게 만드는 서비스인가?

          아니면 유저의 수요를 빠르게 매칭시켜 주는 서비스인가?

      ✔ 우리 프로덕트가 잘 되고 있는지 알 수 있는 방법엔 뭐가 있을까?

 

 

   모든 프로덕트에 적용할 수 있는 프레임 워크 🎯  

지표를 설정할 때 처음부터 끝까지 깊은 고민을 하려면 힘들다

머리끝부터 발끝까지 모든 옷을 맞춤으로 제작하는 것과 비슷한 느낌 🙄

 

표준 사이즈의 기성복을 입는 것처럼 모든 프로덕트에 공통으로 적용할 수 있는 프레임워크를 이용하면, 우리 프로덕트 지표를 설정할 수 있다.

 

   프로덕트를 보는 다섯가지 렌즈 👀  

    1. Acquisition (획득)

    2. Activation (활성화)

    3. Engagement (인게이지먼트)

    4. Retention (리텐션)

    5. Monetization (수익화)

 

하나라도 빼먹으면 프로덕트가 잘 될 수 없다.

 

Acquisition 를 확인하는 두 가지 질문

1. 우리는 충분히 많은 신규 유저/고객을 획득하고 있는가?  2. 신규 유저/고객을 비용 효율적(cost-efficient)로 획득하고 있는가?

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1. 우리는 충분히 많은 신규 유저/고객을 획득하고 있는가?

 

✔ 획득한 유저/고객 수

   : 신규 획득 유저(B2C), 또는 회사 고객(B2B)

 

예)

  · 이번주에는 1,000명의 유저가 신규 가입했다.

  · 이번 주에는 30개 회사 90명의 유저를 신규  획득했다.

 

단편적인 획득 유저수도 중요하지만, 기간 대비 획득 유저수 확인도 중요하다.

 

✔ Acquisition신규 획득 유저, 회사 고객의 전 기간 대비 증감

 

예)

    이번 주 신규 가입 유저는 1,100명으로 전주 대비 10% 증가했다.

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2. 신규 유저/고객을 비용 효율적(cost-efficient)로 획득하고 있는가?

 

고객 획득 시에는 예산을 합리적으로 사용해야 한다.

 

·   너무 많은 비용이 들어가면 당연히 손해 🐟

 

예) 고객 1인당 발생하는 수익 3만원인데 고객 1명 획득에 5만원을 사용한다면?

 → 고객 1명 획득시마다 2만원씩 손해 발생

 

·   비용을 너무 적게 써도 손해 🧐

  고객 획득에 비용을 지출할 여력이 충분한데도 돈을 너무 아끼면 성장 속도 ▼

 

돈을 너무 많이 혹은 적게 쓰지 않으려면 알아야 하는 개념 3가지

  CAC ,    LTV(Life Time Value),    Payback Period  

 

1.  고객 획득 비용 (Customer Acquisition Cost, CAC)
2.  고객 생애 가치 (Customer Lifetime Value, CLV, CLTV, LTV 등)
3.  투자 회수 기간 (Payback Period) 🌟

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  1. 고객 획득 비용 (Customer Acquisition Cost, CAC) 

 고객 1명을 획득하는데 드는 비용

 

예)

 ·  페이스북 광고에 1,000만원 투입 (매체비, 제작비, 마케팅팀 급여 등등 포함)

    - 광고를 통해 획득한 고객 1만 명

    - 광고를 통해 고객 1명 획득하는데 1,000원 지출

      → 페이스북 광고의 CAC는 1,000원 

 

   ✔     주의해야 할 점  

CAC는 각 채널별로 계산해야 한다.

 

예)

·  한 달 동안 지출한 고객 획득 비용 : 총 1억 원

·  한 달 동안 가입 회원 수 : 1만 명

·  회원 1명 가입시키는데 지출한 평균 금액 : 1만 원

 

❓ 그렇다면 CAC는 1만원인가?

   No, 채널별로 CAC가 다르다는 점을 간과해서는 안된다!

 

   ✔ CAC를 채널별로 계산해야 하는 이유

채널종류	가입자수	지출
페이스북	2천명	6천만원
구글	2천명	4천만원
자연유입	6천명	0원

 

❓ 고객 한명당 평균 수익이 2만원이라면?

 위의 경우 채널별로 CAC와 비교해보면 페이스북 광고는 손해인 것.

 

 즉, Blended CAC 가 아닌 채널별 CAC를 계산해야 한다.

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  2.  고객 생애 가치 (Customer Lifetime Value,  CLV, CLTV, LTV 등)  

고객 1명이 우리 회사에 안겨주는 이익의 총합

 

매출 - 변동비(variable cost) = 공헌이익 (contribution margin)

 

고객 생애 가치는 고객 1명이 발생시키는 공헌이익

 

🔍 고객에게 투입되는 변동 비용(variable cost)란?

   고객 획득 이후에 들이는 마케팅 비용(CRM 등), 고객 지원 비용 등이 있다.

 

 

예)  고객 A의 획득 이후 수익과 비용

	매 출	고객유지비용	공헌이익
+0 month	20,000	6,000	14,000
+1 month	30,000	9,000	21,000
+2 month	20,000	5,000	15,000

* 고객 A는 셋째달(+2month) 이후 이탈해서 다시 돌아오지 않았다.

 

→ 고객 A의 LTV는 공헌이익의 총합이므로 14,000 + 21,000 + 15,000 = 50,000 원

 

CAC와 LTV의 관계
CAC는 LTV보다 낮아야 한다.

 

CAC > LTV 라면,  고객 획득에 필요 이상으로 많은 비용을 투입하고 있는 상황

 

위 예시를 이어서

 

❓ 고객 A의 생애가치(LTV)는 50,000원인데 A에 지출한 CAC가 80,000원이라면?

→ 30,000원 손해 발생!

 

❓ 만약 1,000명의 LTV 합이 5천만 원이고, CAC 합이 8천만 원이라면?

→ 3천만원의 손해 발생!

 

  일반적인 명제로 'LTV(고객 생애 가치)' 는 CAC(고객 획득 비용) 보다 3배, 또는 4배 이상 높아야 한다   

다시 말해 LTV to CAC Ratio = 3 or 4 이상이어야 한다.

 

 

그러나 LTV를 실제로 활용하는 데는 몇가지 어려움이 있다. 

https://www.innertrends.com/blog/customer-lifetime-value

 

이론적으로는 위와 같이 고객의 생애 가치(LTV)를 계산할 수 있지만..

실제로 스타트업이 LTV를 제대로 계산하는 것은 매우 어렵다 😩

 

크게 두가지 이유를 들면 ,

 

 1) 기업의 업력이 짧으면 Customer Lifetime이 얼마나 되는지 알기 어렵다.

 2) 스타트업은 사업 모델을 바꾸는 경우가 많은데 그런 경우 고객으로부터 얻을 수 있는 '가치'를 예측하기 어렵다.

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1) 기업의 업력이 짧으면 Customer Lifetime이 얼마나 되는지 알기 어렵다.

    고객의 Lifetime이 몇 달인지, 몇 년인지 파악해야 LTV 계산이 가능한데

    업력이 짧은 스타트업이라면 고객의 Lifetime을 알 수 없다.

 

예) 고객의 Lifetime은 3년인데 아직 2년 된 스타트업이라면? 

     고객으로부터 얻을 수 있는 '가치'를 예측하기 어렵다.

 

 

 2) 스타트업은 사업 모델을 바꾸는 경우가 많은데 그런 경우 고객으로부터 얻을 수 있는 '가치'를 예측하기 어렵다.

 

· 사업 모델 변경 → 고객 1명으로부터 얻는 이익도 달라진다.

    예) 가격 정책 변경 → 정책 변경에 반응해서 고객 행동이 바뀐다.

     → 재결제, 이탈 등 지표가 변화한다.

     → 고객 1명 당 기대할 수 있는 수익이 달라진다 (예측하기 어렵다 😥) 

 

CAC는 LTV보다 낮아야 한다고 했는데..
스타트업이 LTV를 계산할 수 없다면, CAC 상한선을 정하는 것도 불가능할까?

 LTV 대신, Payback Period (투자 회수 기간)을 활용하면 된다!

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  3.  투자 회수 기간 (Payback Period)  

여기서 얘기하는 것은 Acquisition  맥락에서

고객 획득에 지출한 비용, 즉 CAC를 회수하는데 걸리는 시간

 

예)

 고객 1명 획득하는데 비용(CAC) 10만 원 투입

 고객으로부터 돈을 벌어서 이 비용을 '회수'해야 한다.

 공헌이익(contribution margin)이 10만원 발생해야 비용 회수가 가능하다.

 

⏱ 비용 회수에 걸리는 기간

 

(첫째달) 3만 원  →  (둘째 달) 2만 원  →  (셋째 달) 3만 원  →  (넷째 달) 2만 원

 

∴ 10만원 회수하는데 총 4개월이 걸렸다. 즉, Payback Period가 4개월

     4개월 이후 고객으로부터 버는 돈은 모두 이익이 된다.

 

LTV 대신 Payback Period 를 쓰는 이유는 ?

 

1. Lifetime Value의 고객의 lifetime을 알 만큼 오래되어야 계산이 가능하고

    Payback Priod는 고객의 Lifetime 을 몰라도 계산 가능하기 때문에

    (CAC를 회수하는데 시간이 얼마나 소요되는지만 알면된다)

 

2. 스타트업은 현금을 넉넉히 보유하지 않은 경우가 많다.

     아무리 LTV가 높다고 해도 고객 획득에 비용을 많이 지출하면 기업 현금 흐름(Cash flow)에 문제가 생길 수 있다.

 

    보통 CAC(예 : 광고비)는 한번에 지출되는 데 비해 LTV는 오랜 시간에 걸쳐 실현되기 때문에 생기는 문제

 

예) Cash is King 

     현금 1억 원을 보유한 회사가 있다.

     이번 달에 CAC 1억 원을 투입하면, LTV 3억 원을 얻을 수 있다.

     LTV가 CAC의 3배로 비용 효율로만 치면 괜찮은 상황이다.

 

    하지만, LTV 3억 원이 실현되는 데 3년이 필요하다면?

    현금 1억원은 이미 지출이 된 상황, 한 달에 벌어들이는 돈은 천만 원 남짓...

    금방 현금이 바닥나게 될 것이다.

 

    아무리 미래에 수익이 들어올 것으로 기대된다 하더라도, 당장 현금이 없으면 기업은 문을 닫아야 한다.

    현금이 풍족하지 않은 기업은 LTV만 믿고 있을 수 없다.

      · 우리가 현재 보유한 현금이 얼마인지

      · CAC를 지출하고 회수하기까지 Payback Period가 얼마나 긴지 계산해야 한다.

 

 

Payback Period는 어느 정도 기간이 적당한가?

 

완벽한 답은 없다.

회사의 현금 상황에 따라서 Payback period 목표는 달라질 수 있다.

 

현금이 풍족하면 packback period 길어도 되지만, 현금이 모자라다면 payback period가 짧을수록 좋다.

아래는 좋은 투자 회수 기간 예시 자료이다.

 

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🔍 예시 데이터를 통해 알아보자.

Payback Period, 점점 개선되는가 악화되는가?

(출처) LTV:CAC is a misleading metric to measure performance — here’s what to track instead

 

< 표1>  월별 가입자 코호트별 누적 공헌 이익 및 고객 획득비용 I

2월에 고객 획득 비용(CAC)는 6만 달러

( MonthN 값은 월별 누적 공헌이익을 나타낸다. )

즉, 2월에는 아홉번째 달에 58,900달러가 발생하고 열번째 달에 65,100달러가 발생하며 Payback Period는 약 9개월 정도인 것이다.

 

CAC는 일정한데, Payback Period가 시간이 지날수록 짧아지고 있다.

→ 지표가 개선되고 있다.

 

획득한 고객으로부터 효과적으로 수익을 올리고 있다는 의미이다.

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< 표2>  월별 가입자 코호트별 누적 공헌 이익 및 고객 획득비용 II

시간이 지날수록 Payback Period가 길어지고 있다.

고객 획득비용을 낮추는 방법을 찾거나

수익을 개선해서 Payback period를 앞당길 방법을 찾아야 한다.