[프로덕트 지표] 2. 지표 설정 프레임워크 : ② Activation 지표

본 콘텐츠는 '프로덕트(Product) 지표 설정 프레임워크' - 김민우 강사님 강의 수강 후 학습 기록입니다.

아래 유튜브 페이지에서 해당 강의 전체 내용 영상을 제공하고 있습니다.

https://www.youtube.com/watch?v=3ICPB0xWmpk

 

유익한 강의 무료로 제공해주신 김민우 강사님께 감사 말씀 드립니다. 🙇‍♀️ 

 

· 김민우 강사님 소개 : https://www.minwookim.kr/

 

📌 강의 요약

Activation 관련해서는 어떤 지표를 봐야 하는지, Setup Moment, Aha Moment, Habit Moment 개념과 함께 소개합니다.

 

  프로덕트를 보는 다섯가지 렌즈 👀  

    1. Acquisition (획득)

    2. Activation (활성화)

    3. Engagement (인게이지먼트)

    4. Retention (리텐션)

    5. Monetization (수익화)

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지표 설정 프레임워크 : Activation 지표

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Activation

: 신규 획득한 사용자들이 프로덕트 핵심가치(core value)를 경험하는 습관을 형성하는 것

 

 

🔍 서비스에서 Activation이라고 볼 수 있는 사례

✔ zoom     신규 유저들이 zoom을 이용해서 화상회의를 하는 습관을 형성 ✔ NETFLIX      신규 유저들이 Netflix에서 영상 컨텐츠를 시청하는 습관을 형성 ✔ 배달의 민족     신규 유저들이 배민에서 배달을 시키는 습관을 형성

 

그렇다면 어느정도 이용해야 습관화라고 볼 수 있을까? 🤔

 

   Activation      '핵심가치'와 '습관'  

	일반적인	좀더 생각해본다면
정의	· 가입하거나 · 로그인하거나 · 프로덕트를 조금이라도 이용하면 Activation이다.	· 그냥 가입하고 이용하는 것이 아닌   '유저가 프로덕트에서 가치를 얻는 것'을 기준으로 하자 · 프로덕트에서 가치를 얻어야 리텐션, 결제, 추천으로 이어질 수 있다.
접근법	· 일단 회원 가입 문턱을 넘기자 · 일단 프로덕트를 조금이라도 이용하게 만들자	· 우리 제품의 핵심가치는 무엇인지 파악해보자 · 핵심 가치를 더 많은 유저들이 더 빨리 경험할 수 있는 방법은 무엇인가?

 

Activation, 왜 중요할까 ❓

 

1) 사용자들은 저절로 Activation 되지 않는다.

 

   신규 획득한 사용자들 중 상당수는

     -  '이게 나에게 맞는 제품인지' 긴가민가하고 🙄

    -  '이걸 사용하면 나한테 뭐가 좋은지..' 정확히 이해하지 못했고

    -  ' 이 제품을 사용하는 수고'를 하겠다는 의지가 높지 않고

    -  '이 제품은 어떻게 사용해야 하는지' 지식이 부족하다.

 

따라서 이 제품의 팬으로 만들기 위해서는?

✔ 유저들이 습관을 형성할 수 있도록 초기 사용자 경험 설계가 필요하다.

 

 

2) Activation은 리텐션에 영향을 끼치는 가장 중요한 요인이다.

 

   리텐션 주요 인풋 중에서 Activation이 가장 임팩트가 크다

Input	subject of application
Resurrection	'이탈한 사용자'
Engagement	'이미 Activated 된 이후 사용자'
Activation	'모든 신규 사용자'

Activation은 모든 신규 사용자들을 대상으로 하므로 많은 유저에게 영향을 끼친다.

 

Activation 개선 전,후 리텐션 변화

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🔍 유명한 Aha Moment 사례

https://liveandventure.com/2016/09/11/ahamoment/ 

초기 페이스북에서 배우는 ‘아하 모먼트’

 

아하 모먼트를 만드는 것이 activation에서 매우 중요한 영역이다. 🌟

 

요즘은 Activation을 좀 더 세분화해서 바라보고 있다.

신규 사용자들이 제품의 핵심가치를 습관화 하는 단계까지 가는 여정에서 세 번의 Moment를 경험한다.

 

   Activation     으로 가는 3단계

Set up Moment → Aha Moment → Habit Moment

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  3단계    Habit Moment

사용자가 제품의 핵심가치를 경험하는 '습관'을 형성한 순간

.

Habit Moment를 경험한 사용자 = Activation을 완료한 사용자

 

 

💡 Habit Moment를 경험한 사용자들과 아닌 사용자들, 차이는?

 

 

    → Habit Moment를 경험한 사용자들의 장기 리텐션이 더 높다.

 

 

🔍 Habit Moment를 정량적인 수치로 나타낸 예시

→ 이것이 바로 Proxy 지표(팀의 가정이 들어간 지표)에 해당한다.

     그냥 감으로 정의하는 것이 아니라 장기 리텐션과 상관관계 등을 정량적으로 분석한다.

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  2단계    Aha Moment

사용자가 처음으로 프로덕트의 핵심 가치를 경험하는 순간

'아하 😮 이 제품 나한테 이런 가치/효용이 있구나' 를 느끼는 순간

 

 

💡 Aha Moment를 경험한 사용자들과 아닌 사용자들, 차이는?

 

→ Aha Moment를 경험한 사용자들은 그렇지 않은 사용자들에 비해 Habit Moment를 경험할 확률이 높다.

    장기 리텐션이 높다.

 

 

🔍 Aha Moment를 정량적인 수치로 나타낸 예시

3. Activation 지표 강의자료

→ Aha moment 또한 Habit moment, 장기 리텐션과의 상관관계를 정량적으로 분석해서 정의한다.

 

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✔ 이 관점에서 본다면

    페이스북의 아하 모먼트는 페이스북의 10일 내 7명 친구 추가는 아하 모먼트라고 보기 어렵다.

  

🔍  사용자들이 페이스북의 핵심 가치를 경험하는 순간은?

      · 친구를 추가했을 때? ( X )

      · 볼 만한 콘텐츠로 가득찬 뉴스 피드를 봤을 때? (O)

 

 그러나 분명히 '10 일 이내 7명 친구 추가'는 사용자가 페이스북에서 가치를 경험하기 거쳐야 하는 준비 단계는 맞다.

핵심 가치(피드에 볼 만한 충분한 컨텐츠가 가득해야 함)를 경험하기 위해서는 일단 최소한의 페이스북 친구가 있어야 하기 때문이다.

 

이것을 이해할 수 있는 개념이 바로 'Setup Moment' 이다.

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  1단계    Setup Moment

사용자가 제품의 핵심 가치를 경험하기 위한 '준비'를 마친 순간

Aha Moment에 도달하기 위해 사용자가 거쳐야 하는 과정

 

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   Activation      지표 세가지

· 대상 : 신규 유저/고객

구 분	설 명
Setup Moment 전환율	- 가입 후 n일 이내에 Setup Moment를 경험하는 신규 사용자의 비율  예) 페이스북 : 신규 가입 후 10일 내에 7명의 친구 추가
Aha Moment 전환율	- 신규 유저가 n일 이내에 Aha Moment를 경험하는 비율 예) 넷플릭스 : 신규 유저가 첫 3일 이내로 영상 콘텐츠를 시청함
Habit Moment 전환율	- 신규 유저가 n주 이내에 Habit Moment를 경험하는 비율  예) Zoom : 신규 유저가 첫 28일 이내 화상 회의를 4회 개최함.